Antes del brote de COVID-19, la belleza y el cuidado private crecían más del doble de rápido que el FMCG whole. Como resultado, algunos de los mayores fabricantes mundiales estaban cambiando sus estrategias comerciales para centrarse más en el sector.
Pero a medida que los encierros y el distanciamiento social se convirtieron en una parte nueva de nuestras vidas, el uso de la belleza y el cuidado private disminuyó. El sector recibió un duro golpe.
Y, sin embargo, algunas categorías ya están mostrando los brotes verdes de una recuperación. Y ahora que llegamos al remaining de un año tumultuoso, hay esperanzas de que las marcas de belleza y los fabricantes ganen en 2021.
Pre-COVID-19: una historia de crecimiento
Antes de que estallara la pandemia, la belleza y el cuidado private crecían un 6,8%, más del doble del crecimiento del consumo whole de bienes de consumo (2,9%). Las 20 categorías incluidas en nuestra definición de sector estaban creciendo, y 16 de ellas a un ritmo más rápido que el de bienes de consumo en basic. Los humectantes de la piel (crecimiento del 10,7%) y el cuidado del cabello (8,5%) fueron los principales impulsores. Estas categorías tuvieron un 39% combinado del gasto del sector y fueron responsables de más del 50% del crecimiento whole.
Este crecimiento fue impulsado por Asia (con un crecimiento del 8,8%). La región representó dos tercios (67%) del valor whole, con un enorme 40% solo de China continental.
El dominio de China continental en la industria no se debe únicamente al tamaño de su población. El mercado tiene el 21% de los hogares, pero estos consumidores gastan mucho más en productos de belleza que sus contrapartes en todo el mundo, como lo demuestra el hecho de que fueron responsables del 65% del crecimiento del sector.
2019 fue un año destacado para la industria. Todas las señales apuntaban a otro año fuerte por venir.
Una industria muy golpeada
No se puede escapar del daño que la pandemia causó al crecimiento del sector de la belleza y el cuidado private. A finales de septiembre, el crecimiento del valor del sector se había ralentizado hasta el 1,1%.
Si bien esto puede no parecer una caída significativa, se da en el contexto de ser el sector de bienes de consumo más dinámico en 2019. Esta cifra también se infla artificialmente por las ventas de gel de baño y de manos en 2020. La demanda de los consumidores de gel de manos antibacteriano se disparó conocimiento de la propagación del virus. La eliminación de las ventas en esta categoría revela un panorama más desolador: una caída en el crecimiento del valor del 0,4%.
Al mismo tiempo, el FMCG whole ha estado en auge. A finales del tercer trimestre, las ventas totales de bienes de consumo generalizado eran cinco veces más rápidas que las del sector de la belleza y el cuidado private, con un 5,5%. Prevemos que las ventas anuales de bienes de consumo masivo habrán crecido entre un 7% y un 8% para fines de 2020.
Las ventas de valor sobre una base mes a mes mostraron una enorme caída en febrero (un 13% menos), impulsadas por las restricciones impuestas al movimiento en China continental. Luego se produjo otra caída significativa a raíz de las restricciones europeas en abril (cayendo un 10%).
Estas caídas mensuales en las ventas se deben al crecimiento anual continuo del sector (excluyendo lavado de manos y cuerpo). Las ventas de valor cayeron un 0,3% en el primer trimestre del año, y luego un 0,7% al remaining del primer semestre. Como se dijo, en septiembre, el sector solo bajó un 0,4% cuando comenzó su recuperación en curso. Y con algunas de las megacategorías moviéndose en la dirección correcta, hay señales más brillantes en el horizonte.
El impacto de COVID-19: enfoque de megacategoría
Para algunas categorías, hay una historia basic de fuerte declive seguido de un ascenso constante hacia el crecimiento o hacia la recuperación. Sin embargo, existen algunas diferencias notables entre cada uno. Primero, pasemos a las categorías que aún están disminuyendo o moviéndose en la dirección incorrecta.
La categoría más afectada por COVID-19 ha sido, sin duda, la cosmética. A medida que cerraron restaurantes, bares y clubes nocturnos de todo el mundo, el uso de categorías se redujo drásticamente. En septiembre, las ventas de maquillaje habían caído un 14,2%.
Los desodorantes son otra categoría que se mueve en la dirección equivocada. Si bien se mantuvo en crecimiento, la categoría ha experimentado esta desaceleración durante el año. Sin embargo, hay diferentes dinámicas en juego aquí. En el primer trimestre, el crecimiento de desodorantes se mantuvo constante con el de 2019 al 2%, y la disminución se produjo en el segundo trimestre. La razón de este impacto retardado es la falta de penetración de categorías en China: solo el 5%. Con este mercado impulsando el desempeño del sector en el primer trimestre, tuvo poco impacto en los desodorantes.
Pasamos ahora a algunas de las categorías que impulsan el desarrollo del sector en volver al crecimiento.
Brotes verdes de recuperación
La hidratación de la piel se vio inicialmente afectada por la pandemia. Su fuerte dependencia de Asia significó que sus ventas cayeron en el primer trimestre en un 2,2% y se mantuvieron en ese nivel en el segundo trimestre, con una caída del 2,3%. Sin embargo, al remaining del tercer trimestre, la caída se había reducido a solo un 1,3%, un movimiento en la dirección correcta. Esto deberá continuar para que el sector vuelva al crecimiento basic, dado lo integral que es la categoría.
Mientras tanto, el crecimiento en el cuidado del cabello y el cuidado bucal se desaceleró en 2020. Sin embargo, ambos lograron mantenerse en crecimiento y ambos han visto una mejora en el desempeño a medida que avanzamos en el año.
Finalmente, la categoría de éxito en toda la pandemia de COVID-19: lavado de manos y cuerpo. El reenfoque en la higiene, con el uso de gel antibacteriano alentado por muchos gobiernos, ha sido increíblemente beneficioso para la categoría. En basic, al remaining del tercer trimestre, había crecido un 12,6%, y es possible que las ventas de categoría de año completo para 2020 superen el 15%.
On-line se acelera, los jugadores globales superan
Antes de COVID-19, la participación de las ventas del comercio electrónico en belleza y cuidado private period más del doble que el whole de bienes de consumo. Y esta importancia fue creciendo, habiendo aumentado su participación en un 3,7% a fines de 2019. El canal representó el 19% del gasto del sector y aportó el 74% del crecimiento.
La pandemia ha servido para acelerar esta tendencia. Las ventas de comercio electrónico hasta finales de septiembre de 2020 ganaron un 3,2% adicional del gasto del sector. Sin signos de desaceleración, se prevé que el canal alcance más del 23% del gasto para fin de año.
En lo que respecta a los fabricantes, los actores mundiales lo han hecho comparativamente bien, ganando participación en 2020, habiendo perdido un 0,8% en 2019. A pesar de tener una participación menor en el comercio en Asia y América Latina, es en estas regiones donde los fabricantes mundiales han ganado. cuota de retroceso (0,5% y 0,7% respectivamente) ya que siguen perdiendo en Europa Occidental.
La pregunta sigue siendo: ¿volverán los compradores a las marcas locales en 2021 o los jugadores globales han vuelto?
El camino por delante
Ha sido un año turbulento para la belleza y el cuidado private. Y dado que se espera que el distanciamiento social se mantenga en el futuro previsible, esperamos que el crecimiento se mantenga estancado en los próximos meses.
Sin embargo, las noticias prometedoras de vacunas exitosas podrían causar un impacto aún mayor en la categoría a mediano y largo plazo. Algunas categorías continuarán su creciente recuperación hacia un fuerte crecimiento. Algunos pueden estancarse o declinar en el mundo pospandémico. Con eso en mente, hay consideraciones importantes que hacer para ganar:
- La perspectiva futura de la belleza debe entenderse categoría por categoría. ¿Se recuperarán los cosméticos alguna vez ahora que la gente está acostumbrada a estar «libre de maquillaje» cuando trabaja desde casa? ¿Volverá la hidratación de la piel a los niveles de crecimiento anteriores, en specific si la premiumización es clave para la categoría y es más possible que las presiones recesivas se afiancen en 2021?
- La higiene seguirá siendo importante. El gel de baño y de manos seguirá teniendo un gran rendimiento en el mundo posterior a la pandemia. Los compradores ahora están en sintonía con el uso de productos que comunican beneficios higiénicos y esta tendencia continuará a largo plazo. Los mensajes de marca deben cambiarse para satisfacer esta necesidad.
- La aceleración en línea continuará, así que aprovéchala. Encuentre una manera de destacarse entre la multitud en un canal donde no existen estanterías. Discover las opciones de venta directa al consumidor (D2C), que se generalizarán en los próximos años.
