“Multiplicando la monetización OTT: publicidad, suscripción y PPV” fue otro de los paneles virtuales que se desarrollaron durante el primer día de Nextv Series México, conferencia líder de la industria que días atrás tuvo su primera edición digital. Algunos de los conceptos centrales debatidos durante el panel de discusión estuvieron relacionados con estrategias de suscripción premium sin anuncios; modelos de SVOD sin publicidad para operadores de TV abierta; estrategias de contenido y crecimiento de la audiencia; y la retención y entrega multiplataforma.
Para la discusión, Dataxis reunió un equipo de expertos de la industria, conformado por Orestes Aja Gurría, Head of Digital & OTT de ATRESplayer Internacional; Miguel Romero, Director of Enterprise Improvement de Cinema Uno; Jonathan Gómez, Product Supervisor de Brightcove; y Max Castro, Latam Area Supervisor de Crunchyroll.
“Hemos visto una oportunidad de crecimiento actual en América Latina y en los Estados Unidos. Ahora nos estamos enfocando hacia un gran público hispanohablante, siendo ahora Atresplayer una extensión de la estrategia internacional de Atresmedia”, expresó Aja con respecto al desembarco de Atresplayer en América Latina. “Esto ha supuesto un desafío importante para nosotros en cuanto a la mejora de experiencias de usuario. Hemos tenido que adaptar nuestros contenidos disponibles en cada país y, como resultado de todo ese esfuerzo, podemos decir que Atresplayer ya tiene carácter propio en la región y es la plataforma de contenidos SVOD en España más relevante en el continente americano. En 2020, hemos duplicado el número de suscriptores en Latinoamérica y Estados Unidos”, agregó el ejecutivo. Asimismo, con respecto a la evolución de Crunchyroll en los últimos años, Castro aseguró que tienen presencia en Estados Unidos, Latinoamérica, Europa, Rusia y Medio Oriente. “Tenemos 15 años en el mercado. Comenzamos licenciando collection, y ahora las estamos produciendo. Además, en Latinoamérica, acabamos de firmar un partnership con Cartoon Network, donde estamos trayendo a la región collection de temporada dobladas en TV. Eso ha sido un gran increase para nosotros. La comunidad ha reaccionado en forma bastante positiva, y lo hemos visto tanto en los números de crecimiento en toda la plataforma como en nuestras redes sociales”, aseguró Castro.
En relación a Cinema Uno, Romero aseguró que “tiene cinco años en el mercado, y es una plataforma mexicana que trae una propuesta de cine independiente. Somos el equivalente a una cineteca, donde hacemos un tema principalmente de curaduría de cine no solamente mexicano ni latinoamericano, sino lo mejor del cine mundial. Desde el nacimiento de la plataforma, parte de nuestro objetivo period poder ser la plataforma referente para aquellos cineastas o directores que no tenían la oportunidad de tener una corrida comercial, pero sí tenían un contenido de muy buena calidad, para exhibirlo dentro de la plataforma. Esto nos fue acercando mucho con festivales regionales. Actualmente tenemos algunos contenidos disponibles en Colombia, Chile y Argentina, pero principalmente estamos enfocados en el mercado mexicano, y con miras a crecer en la región”.
“Estamos trabajando para que Atresplayer se integre con operadores de TV paga en la región. Este mes hemos incorporado a Atresplayer a la oferta de Clarovideo, y es un acuerdo de distinción B2B importantísimo para nosotros, y esperamos que se replique pronto con otros operadores”, aseguró Aja. Posteriormente, Romero aseguró que “con los festivales, Cinema Uno ha desarrollado un modelo AVOD”, con lo cual la plataforma está admitiendo los modelos SVOD, AVOD y premium (TVOD). En el caso de Crunchyroll, según explicó Castro, “utilizamos el modelo de suscripción y el de publicidad, donde el contenido es premium durante la primera semana de su estreno, y luego se torna gratuito, con publicidad para los clientes ‘no premium’ de nuestra plataforma”.
Con respecto a los elementos deben tenerse en cuenta a la hora de determinar el modelo de monetización más conveniente para cada servicio, Gómez explicó que “uno de los puntos centrales es entender qué contenidos se van a ofrecer en una plataforma: si se ofrecerán contenidos de mainstream o si será una plataforma con contenidos de nicho. También es importante tener un buen conocimiento de la audiencia, y, en este sentido, saber cuáles son los dispositivos más utilizados por la audiencia, y saber cuánto ellos están dispuestos a pagar. En Estados Unidos, una métrica afirma que los consumidores de streaming están dispuestos a pagar hasta USD 20, y un porcentaje menor hasta USD 40 por estos servicios. Teniendo en cuenta que los suscriptores ya están suscritos a otras plataformas, es importante ofrecer un precio competitivo, que se pueda ajustar a sus bolsillos”, explicó. El ejecutivo también subrayó la importancia de considerar los costos de producción y adquisición de contenidos, y cuáles de ellos serán exclusivos. “Los eventos en vivo y los deportes pueden ayudar en un modelo SVOD o TVOD. Si el contenido viene de alguna televisora que está impulsando y sponsoreando la plataforma, es más conveniente un modelo AVOD”, explicó.
En relación al funcionamiento del modelo de PPV, Romero explicó que “en el caso de Cinema Uno, nuestra audiencia es muy leal. Gran parte de nuestros usuarios nos han acompañado desde que nos lanzamos. El modelo transaccional nos funciona mucho, porque nos genera tracción. Cuando disponibilizamos un estreno mundial, o algún contenido proveniente de algún pageant, la gente a la que le gusta este tipo de cine y entran por primera vez a la plataforma, se ven motivados a suscribirse”. Asimismo, Castro explicó que “hemos utilizado el modelo PPV para un evento digital que realizamos este año, donde nuestros usuarios pagaron para ingresar. Eso fue una forma de experimentación de este modelo, y nos gustaría llevarlo un poco más hacia películas y OVAs”. Con respecto al modelo freemium, el ejecutivo explicó que “lo hemos implementado desde el inicio. No fue fácil acostumbrar al público a pagar para ver contenidos, por eso es necesario que tengan un modelo donde puedan consumir contenidos free of charge, y entiendan el beneficio de contenidos premium. Desde el inicio, el modelo freemium nos ha funcionado bastante bien”, agregó. Asimismo, Aja opinó que el modelo freemium “no es la vía que garantiza el crecimiento, pero sí es un generador de leads y registros muy valioso”.
En relación a las estrategias para aumentar la base de suscriptores, Castro explicó que “nos ha funcionado mucho escuchar a la comunidad y saber qué contenidos buscan. Ellos buscan contenido para verlo donde y cuándo quieran, y doblado. Estaremos realizando también un anuncio importante en relación a nuevos métodos de pago para México. Además, hay que entender que, en la plataforma, los suscriptores no solamente dicen qué es lo que quieren, sino que sus patrones de consumo van a indicar otros elementos que las comunidades no siempre anuncian. También es importante, además de brindar contenidos desde nuestra plataforma, que también puedan visualizarse en otras plataformas para seguir expandiendo la marca. Redes sociales como Fb, Twitter y Youtube y la creación de comunidades fuera de la plataforma ayuda mucho. También hemos generado alianzas, porque el usuario de Crunchyroll quiere ver contenidos en TV”.
Para evitar el churn en las plataformas, Gómez aconsejó que “si el servicio está basado en anuncios, es importante cuidar el steadiness entre anuncios y contenido. Si hay anuncios repetitivos o muy constantes, es muy possible que el espectador busque tomar un descanso de la plataforma, o incluso puede llegar a perder todo el interés en seguir consumiendo los contenidos y, por ese motivo, acortará el tiempo que dedica a permanecer en la plataforma. También es importante que el usuario pueda encontrar contenidos fácilmente. La presentación del contenido debe ser atractiva, distintiva, y debe invitar al espectador a animarse a probar una nueva serie o película”. El ejecutivo también aseguró que “la interfaz de las aplicaciones debe tener un funcionamiento perfecto, y debe brindar una usabilidad sencilla, para que usuarios de todas las edades entiendan fácilmente cómo encontrar contenidos. Si, en algún punto, la aplicación genera alguna frustración en el usuario, éste preferirá invertir su tiempo en otras plataformas. Por último, es sumamente importante que el sistema de recomendaciones ofrezca contenidos interesantes para mantener clientes leales”, finalizó.
